EMBA总裁智慧集锦（15）

    浮沉几度，穷且弥坚
    1993年，佘雨原工作的第一阶段，是在一家香港保健品公司做业务员。凭借对营销的深刻理解和骄人的业绩，他花了两年时间，就从业务员做到了外区的业务主管。公司想提拔他到总经理身边做助理，佘雨原拒绝了。他认为朝气蓬勃的年轻人应该到外面的世界打市场，而非坐在舒适的办公楼里写文案。于是佘雨原申请去了重庆开发市场。通过与广告公司的巧妙合作，佘雨原居然使重庆后来居上，成为公司发展最好的市场。而佘雨原也因此被提升为公司全国的营销总负责人。在佘雨原的带领下，半年时间，公司的业务收入就翻了几十翻。96年到99年，业务收入达到几个亿，成为公司历史上最辉煌的时期。

美即控股有限公司总经理 佘雨原

    接下来，一方面，老板的业务渐渐开始向餐饮等佘雨原并不熟悉的领域转移，另一方面，成都可采“青青可采，沧桑不再”的眼贴膜广告极大地引起了他的兴趣。于是，1999年底，佘雨原急流勇退，离开这家香港企业，创建广州原禾健康科技有限公司，开始与可采合作，也开始了自己工作的第二个阶段。

    可采当时是一家不知名的小企业，专营中药制成的眼贴膜，月销量也十分一般。合作初期，佘雨原就敏锐地感觉到，作为针对女性的化妆品，可采的广告模式太过生硬。他首先写了6篇感性的软文，取代了原来的广告内容。刊登之后，可采的电话接听率立刻由每天20多通变到130多通。牛刀小试的效果如此喜人，更加坚定了佘雨原通过营销手段，把可采做大做强的信念。

    OTC营销模式中极为强调如何吸引消费者。为此，佘雨原推广可采的过程中改了两次包装。第一次是把原始的小包装改大，同时提价。第二次是通过广告公司，量身定做了一套“青花”包装，这也是可采的风靡被称为“蓝色风暴”的由来。此外，当时专门研发出摆放药品的紫色货架，方便美观，是许多药店争相模仿的对象。

    伴随着其它许多营销方法的成功运用，到2001年，可采眼贴膜这一介于保健品和化妆品之间的，几乎不为人所知的产品，已经发展成回款数亿的大品牌。而其最为人称道的，仅仅用“两个商品四个规格”就做出的“可采模式”，则几乎完全是由佘雨原带领的广州原禾健康科技公司打造的。

    然而2002年底，可采突然单方面地切断了和所有经销商的合作，其中也包括佘雨原的广州原禾健康科技有限公司。至此，佘雨原的第二段工作经历告一段落。

    峰回路转，美丽即刻
    佘雨原为人十分低调，鲜于接受访谈提问。他总是说“我没什么好讲，但是美即是一个真正用心做出的好品牌，是很值得研究的。”美即就像是佘雨原亲手打造的一件艺术品，其色泽，纹理，样式，每一部分都耗费许多心血，而每一部分都为佘雨原珍爱。

    打造美即的过程，是佘雨原的第三阶段。与可采终止合作后，佘雨原并购了一家化妆品厂，并决定用这个厂做面膜。

    美即的商标注册了，打入市场却并不容易。美即尝试过延续可采模式，走OTC路线，或者针对当时的面膜市场，打急救美容的口号，但是效果并不尽人意。

    佘雨原并不感到失落，多年的化妆品行业从业经历赋予了他极其敏锐的洞察力。那段时间，佘雨原经常会到商场专柜，到屈臣氏，去看消费者如何挑选化妆品，如何买面膜，这种置身其境的观察方法让他很快有了收获。佘雨原发现面膜销售的发展的确与传统印象有所不同。

    首先，面膜有明显的快消化趋势。与SK-II之类传统面膜强调的高浓度，专业化，偶尔用一次的特殊型护理不同，当下面膜正在由专业奢侈品演变成大众快销品。其销售通路由药店专柜变成超市货架，使用人群和使用频次明显扩大，都说明了这一点。由此佘雨原判断，要想做到品类的第一，绝不能把面膜当成纯粹的专业品来运作。过分强调专业化会使消费者感到冰冷，缺少亲和力，但是，完全摒弃专业化就失去了化妆品的特性，会使消费者不信任。“所以，我们在思考美即定位的时候，既要想到兰蔻，SK-II这些专业化妆品，也要联系康师傅，徐福记这些快消行业的典范”佘雨原这样向我们介绍。

    其次，面膜除却美容功能外，体验价值也同样重要。面膜与传统美容产品最大的不同，就是使用它需要独立的时间和空间。而使用者可以在这个过程中放松下来，享受身心的愉悦。佘雨原分析，这种体验很可能是支持面膜成为一个独立品类的重要原因。所以，现在我们看到，美即深海胶原面膜上写的就是“让肌肤感受海底世界的浪漫与奇妙”，而不是“深海胶原有滋养抗皱的特殊功能”。

    最后，在如何定价上，美即公司内部一直有两个争论。不同功效的面膜是否该一个价？该不该提高价格？这两个问题美即给出的答案都是肯定的。针对第一个争论，佘雨原解释，快消品最大的特点就是不要有太多门槛，让消费者尽可能减少顾虑与思考，决策时喜欢哪个便选哪个，因此价格应当一致。第二个争论则要解释为，面膜的核心竞争力应该是消费者喜欢这个产品，而不是产品有多廉价。当产品已经发展成熟后，价格变动对于销量并没有影响力。

    如今，美即以行业翘楚的身份向我们证明，佘雨原这些观点和决策都是正确的，而且，对于面膜，乃至整个化妆品产业，都是有借鉴意义的。

    为了实现大众快消化，美即首创单片装面膜取代盒装。接下来，通过“需要独立时间空间”的产品洞察，和“女性渴望休闲放松”的消费者洞察，美即推出“停下来，享受美丽”的产品定位。在05年~06年，为“号召女性停下来”，推出广告《木马篇》。11年~12年，推出广告《屋顶篇》，呈现“停下来的时刻是多么美丽”。13年，美即在体验营销之外，也适当地强调了自己的专业性。佘雨原发现，面膜的深层次理性价值在于是“唯一可以做到深透滋养的护肤品”，并由此推出最新广告《滋养篇》。这些广告大都纯洁，清新，完美地呈现美即的“the magic moment”。同年美即还专程去古巴拍摄了一部微电影，《触动篇》，反映爱与人文关怀的小短片，对于美即扩大社会效应，会有很大帮助。

    介绍这些内容的时候，我们明显感觉到了佘雨原对于美即和美即人的珍爱。他说有前来应聘的人评价“这家公司人人脸上都带着微笑，是家好公司”。是啊，这样一家生机勃勃，相互珍爱的公司，身为其中的一份子，一定是快乐的，是充满成就感的。

    百尺竿头，更进一步
    谈到美即的未来，佘雨原充满了信心。

    在佘雨原看来，如今化妆品行业里，有一个整体的客观趋势是“护肤品面膜化”--清洁面膜，睡眠面膜等面膜产品，其本质就是之前的洗面奶和晚霜。为了迎合女性追求舒适和放松的愿望，将护肤品的功效与面膜的使用方法巧妙结合，这是行业的趋势，也是美即进一步崛起的契机。

    同时，面膜大众快消化的定位正在渐渐普及，其本身又是一种易耗品，再加上国内人口众多，美即的未来市场相当可观。

    如此天时地利，佘雨原表示美即主攻面膜市场的发展战略，三五年之内不会做出改变。

    为了满足未来多样的市场需求，佘雨原也很注意产品的研发。在知识与技术高度汇集的北京，美即设置了一个科技研发中心，产学研一条龙，为美即提供最先进细致的研发。

    佘雨原告诉我们，对于化妆品来讲，品牌和营销是至关重要的因素。但是他也很有前瞻性地指出，产品的科技基础同样不可小觑。如今生物技术飞速发展，环保形势日益严峻，这都要求美即关注新面膜，新功能的研发。“就算再过十年，美即也还是创业中的企业。对于创业的一代，创新是唯一的出路。”继单片面膜的创举之后，美即能有什么新突破，我们拭目以待。

    但是，佘雨原同时谈到了对美即的担忧，也是一个中国民企普遍存在的问题，即管理能力的水平与公司发展的要求不协调。中国传统的经营观念，传统的管理方式，传统的发展理念，在公司发展的一定的规模之后，很容易成为绊脚石，而我们看到的民企存在的各种问题，究其根由都在于此。而这个问题的解决方法只有一个，就是读书。

    读书先为你打开一扇窗，一扇绝对开放的，传播新知识的窗。窗外新鲜的阳光会点燃你思维的激情，这些激情可以帮助你把原来零散的知识点串连起来，帮助你给固有的知识体系增添新内容。对于一个管理层来讲，有锦上添花的效果。佘雨原谈及自己到华工读EMBA，觉得最大的收获就是这一点。俗语说读书使人进步，为了走出困境，为了避免困境，为了开辟更大的天地，这个做法值得中国很多企业借鉴。

发布者：ws2012

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