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EMBA总裁智慧集锦(15)

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育龙EMBA网    http://emba.china-b.com/    发布时间:2014年07月07日

    浮沉几度,穷且弥坚
    1993年,佘雨原工作的第一阶段,是在一家香港保健品公司做业务员。凭借对营销的深刻理解和骄人的业绩,他花了两年时间,就从业务员做到了外区的业务主管。公司想提拔他到总经理身边做助理,佘雨原拒绝了。他认为朝气蓬勃的年轻人应该到外面的世界打市场,而非坐在舒适的办公楼里写文案。于是佘雨原申请去了重庆开发市场。通过与广告公司的巧妙合作,佘雨原居然使重庆后来居上,成为公司发展最好的市场。而佘雨原也因此被提升为公司全国的营销总负责人。在佘雨原的带领下,半年时间,公司的业务收入就翻了几十翻。96年到99年,业务收入达到几个亿,成为公司历史上最辉煌的时期。

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美即控股有限公司总经理 佘雨原

    接下来,一方面,老板的业务渐渐开始向餐饮等佘雨原并不熟悉的领域转移,另一方面,成都可采“青青可采,沧桑不再”的眼贴膜广告极大地引起了他的兴趣。于是,1999年底,佘雨原急流勇退,离开这家香港企业,创建广州原禾健康科技有限公司,开始与可采合作,也开始了自己工作的第二个阶段。

    可采当时是一家不知名的小企业,专营中药制成的眼贴膜,月销量也十分一般。合作初期,佘雨原就敏锐地感觉到,作为针对女性的化妆品,可采的广告模式太过生硬。他首先写了6篇感性的软文,取代了原来的广告内容。刊登之后,可采的电话接听率立刻由每天20多通变到130多通。牛刀小试的效果如此喜人,更加坚定了佘雨原通过营销手段,把可采做大做强的信念。

    OTC营销模式中极为强调如何吸引消费者。为此,佘雨原推广可采的过程中改了两次包装。第一次是把原始的小包装改大,同时提价。第二次是通过广告公司,量身定做了一套“青花”包装,这也是可采的风靡被称为“蓝色风暴”的由来。此外,当时专门研发出摆放药品的紫色货架,方便美观,是许多药店争相模仿的对象。

    伴随着其它许多营销方法的成功运用,到2001年,可采眼贴膜这一介于保健品和化妆品之间的,几乎不为人所知的产品,已经发展成回款数亿的大品牌。而其最为人称道的,仅仅用“两个商品四个规格”就做出的“可采模式”,则几乎完全是由佘雨原带领的广州原禾健康科技公司打造的。

    然而2002年底,可采突然单方面地切断了和所有经销商的合作,其中也包括佘雨原的广州原禾健康科技有限公司。至此,佘雨原的第二段工作经历告一段落。

    峰回路转,美丽即刻
    佘雨原为人十分低调,鲜于接受访谈提问。他总是说“我没什么好讲,但是美即是一个真正用心做出的好品牌,是很值得研究的。”美即就像是佘雨原亲手打造的一件艺术品,其色泽,纹理,样式,每一部分都耗费许多心血,而每一部分都为佘雨原珍爱。

    打造美即的过程,是佘雨原的第三阶段。与可采终止合作后,佘雨原并购了一家化妆品厂,并决定用这个厂做面膜。

    美即的商标注册了,打入市场却并不容易。美即尝试过延续可采模式,走OTC路线,或者针对当时的面膜市场,打急救美容的口号,但是效果并不尽人意。

    佘雨原并不感到失落,多年的化妆品行业从业经历赋予了他极其敏锐的洞察力。那段时间,佘雨原经常会到商场专柜,到屈臣氏,去看消费者如何挑选化妆品,如何买面膜,这种置身其境的观察方法让他很快有了收获。佘雨原发现面膜销售的发展的确与传统印象有所不同。

    首先,面膜有明显的快消化趋势。与SK-II之类传统面膜强调的高浓度,专业化,偶尔用一次的特殊型护理不同,当下面膜正在由专业奢侈品演变成大众快销品。其销售通路由药店专柜变成超市货架,使用人群和使用频次明显扩大,都说明了这一点。由此佘雨原判断,要想做到品类的第一,绝不能把面膜当成纯粹的专业品来运作。过分强调专业化会使消费者感到冰冷,缺少亲和力,但是,完全摒弃专业化就失去了化妆品的特性,会使消费者不信任。“所以,我们在思考美即定位的时候,既要想到兰蔻,SK-II这些专业化妆品,也要联系康师傅,徐福记这些快消行业的典范”佘雨原这样向我们介绍。

    其次,面膜除却美容功能外,体验价值也同样重要。面膜与传统美容产品最大的不同,就是使用它需要独立的时间和空间。而使用者可以在这个过程中放松下来,享受身心的愉悦。佘雨原分析,这种体验很可能是支持面膜成为一个独立品类的重要原因。所以,现在我们看到,美即深海胶原面膜上写的就是“让肌肤感受海底世界的浪漫与奇妙”,而不是“深海胶原有滋养抗皱的特殊功能”。

    最后,在如何定价上,美即公司内部一直有两个争论。不同功效的面膜是否该一个价?该不该提高价格?这两个问题美即给出的答案都是肯定的。针对第一个争论,佘雨原解释,快消品最大的特点就是不要有太多门槛,让消费者尽可能减少顾虑与思考,决策时喜欢哪个便选哪个,因此价格应当一致。第二个争论则要解释为,面膜的核心竞争力应该是消费者喜欢这个产品,而不是产品有多廉价。当产品已经发展成熟后,价格变动对于销量并没有影响力。

    如今,美即以行业翘楚的身份向我们证明,佘雨原这些观点和决策都是正确的,而且,对于面膜,乃至整个化妆品产业,都是有借鉴意义的。

    为了实现大众快消化,美即首创单片装面膜取代盒装。接下来,通过“需要独立时间空间”的产品洞察,和“女性渴望休闲放松”的消费者洞察,美即推出“停下来,享受美丽”的产品定位。在05年~06年,为“号召女性停下来”,推出广告《木马篇》。11年~12年,推出广告《屋顶篇》,呈现“停下来的时刻是多么美丽”。13年,美即在体验营销之外,也适当地强调了自己的专业性。佘雨原发现,面膜的深层次理性价值在于是“唯一可以做到深透滋养的护肤品”,并由此推出最新广告《滋养篇》。这些广告大都纯洁,清新,完美地呈现美即的“the magic moment”。同年美即还专程去古巴拍摄了一部微电影,《触动篇》,反映爱与人文关怀的小短片,对于美即扩大社会效应,会有很大帮助。

    介绍这些内容的时候,我们明显感觉到了佘雨原对于美即和美即人的珍爱。他说有前来应聘的人评价“这家公司人人脸上都带着微笑,是家好公司”。是啊,这样一家生机勃勃,相互珍爱的公司,身为其中的一份子,一定是快乐的,是充满成就感的。

    百尺竿头,更进一步
    谈到美即的未来,佘雨原充满了信心。

    在佘雨原看来,如今化妆品行业里,有一个整体的客观趋势是“护肤品面膜化”--清洁面膜,睡眠面膜等面膜产品,其本质就是之前的洗面奶和晚霜。为了迎合女性追求舒适和放松的愿望,将护肤品的功效与面膜的使用方法巧妙结合,这是行业的趋势,也是美即进一步崛起的契机。

    同时,面膜大众快消化的定位正在渐渐普及,其本身又是一种易耗品,再加上国内人口众多,美即的未来市场相当可观。

    如此天时地利,佘雨原表示美即主攻面膜市场的发展战略,三五年之内不会做出改变。

    为了满足未来多样的市场需求,佘雨原也很注意产品的研发。在知识与技术高度汇集的北京,美即设置了一个科技研发中心,产学研一条龙,为美即提供最先进细致的研发。

    佘雨原告诉我们,对于化妆品来讲,品牌和营销是至关重要的因素。但是他也很有前瞻性地指出,产品的科技基础同样不可小觑。如今生物技术飞速发展,环保形势日益严峻,这都要求美即关注新面膜,新功能的研发。“就算再过十年,美即也还是创业中的企业。对于创业的一代,创新是唯一的出路。”继单片面膜的创举之后,美即能有什么新突破,我们拭目以待。

    但是,佘雨原同时谈到了对美即的担忧,也是一个中国民企普遍存在的问题,即管理能力的水平与公司发展的要求不协调。中国传统的经营观念,传统的管理方式,传统的发展理念,在公司发展的一定的规模之后,很容易成为绊脚石,而我们看到的民企存在的各种问题,究其根由都在于此。而这个问题的解决方法只有一个,就是读书。

    读书先为你打开一扇窗,一扇绝对开放的,传播新知识的窗。窗外新鲜的阳光会点燃你思维的激情,这些激情可以帮助你把原来零散的知识点串连起来,帮助你给固有的知识体系增添新内容。对于一个管理层来讲,有锦上添花的效果。佘雨原谈及自己到华工读EMBA,觉得最大的收获就是这一点。俗语说读书使人进步,为了走出困境,为了避免困境,为了开辟更大的天地,这个做法值得中国很多企业借鉴。

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