厦门大学EMBA14级全球班旅欧游学记

    近日，2014级全球班的同学们开启了继美国游学之后的第二次游学之旅。这一次，同学们的脚步来到了欧洲，我们走进了以严谨著称的德国，在WHU-奥托贝森商学院（WHU-Otto Beisheim School of Management），我们了解欧洲一体化进程下的欧洲企业发展态势，探索“德国中小型企业”的创新与“隐形冠军”之谜。这一次，我们走进了时尚的殿堂意大利，在米兰理工大学MIP管理学院（Politecnico Di Milano School of Management），我们领略顶级国际品牌与众不同的魅力、洞察卓越品牌创建之理、欣赏意式奢华品牌的文化底蕴。

    剖析欧洲经济，揭秘隐形冠军之谜
    欧洲游学的第一站，我们来到了德国最美丽和最古老的城市之——科布伦茨。我们下榻的酒店就在莱茵河畔，步行几分钟便能到达著名的“德意志之角”，摩泽尔河与莱茵河在这里交汇，并汇入莱茵河悠悠而去。科布伦茨是一座具有二千多年历史的古城，由于地处两河交汇处的战略咽喉，最早在公元前8年，罗马帝国在这里建立军事要塞。从那时起，科布伦茨历经了罗马时代、法兰克时代、普鲁士时代的战争摧残到今天德国现代城市的历史变迁。美丽的科布伦茨，绿树成瘾，鲜花盛开，每一寸土地都浸在灿烂的阳光中，一派宁静安详。同学们每天清晨沿着莱茵河畔跑步锻炼，在这样的环境中，身体与心灵都平静了下来。

    成立于1984年的德国WHU-奥托贝森商学院，是以它的赞助人：麦德龙创始人Otto Beisheim命名的，以培养“工科类企业领导“享誉欧洲，以开发的精神、严谨的风格培养了大量德国甚至全球的商业精英，是德国最著名、最优秀的商学院之一。在2013年《金融时报》“欧洲商学院排名”中，WHU位列欧洲第二十一位，德国第一位。

    在WHU的第一课，Ralf Fendel教授以《欧洲和欧洲经济一体化进程》为题，与同学们分享了自己对欧洲和欧洲经济一体化的研究和独到见解。Fendel教授简要勾勒出欧盟发展历程、欧盟目标、欧盟准则、以及各成员国经济概况，指出欧盟各国之间在自我身份认同、对待社会与环境的态度、人口老龄化等问题上的相似度，以及在国家大小、经济结构、经济发展水平、经济增长态势、公共债务等方面都存在着显著的差异。这些相似与差异，影响着欧盟各国及其公民对区域一体化的赞成还是反对态度。在此基础上，Fendel教授深度剖析了区域一体化带来的机遇与挑战、货币联盟的好处与代价、欧盟当前所面临的通缩紧缩风险。时值希腊能否在6月30日前偿还国际货币基金组织约16亿欧元贷款问题的关键时间点，就希腊会如何决策、这样的决策会否使希腊退出欧盟、希腊退出对欧盟的影响等等，同学们与Fendel教授深度讨论与大胆预测，一致认为：希腊善用“拖字诀”。紧接着，Fendel教授又并进一步分析了欧洲的企业态势，帮助同学们了解欧盟各国的竞争力，指出：德国工业产值在GDP中比重最大，这使得德国成为欧盟最大的制造国，德国制造业的生产率最高，其中数量众多的“隐形冠军”居功至伟，超过1300加德国中小型企业的利基市场中的领导者，这些隐形冠军在电气工程和工业用品领域尤其出彩。

    承接前一天Fendel教授所抛出的隐形冠军之于德国制造业的议题，在隐形冠军与中小企业、技术与创新管理领域有着深厚学术功底与丰富实践经验的Holger Ernst教授与同学们充分互动，一起抽丝剥茧地探讨了创新的含义与维度，“创新只有为客户并因此为公司创造价值时才是有意义的。”指出创新是德国隐形冠军市场领导力的关键要素，深入阐述德国的隐形冠军是如何通过对创新的管理而在利基市场中独占鳌头。强客户导向、技术与市场导向的平衡、多维度创新、积极主动迎接挑战……等创新八维度雷达图，结合丰富鲜活的案例、深入浅出剖解隐形冠军之谜，同学们无不受益匪浅。

    这一次的游学不仅限于传统的课程教学，而是在课堂之外带领同学们走出教室，走进企业，课堂教学与实践考察相结合，使同学们完成对课程的多元体验。教授们带领大家走进了德国隐形冠军的代表企业——KP集团。这是一家世界领先的塑料包装企业，为制药、医疗器械、食品、饮料、卡片等客户提供印刷与包装解决方案。1965年在德国创建，目前已在12个国家建立了18个生产基地。2014年集团的税前收入达到20亿欧元。当我们来到KP集团在德国总部的工厂时，他们即将迎来集团50周年的庆典。公司的高管们热情接待了我们。在集团的会议室中，高官们向同学们介绍了企业发展的历史、优化生产项目，并带领大家实地参观了工厂的生产。

    交流中几个数据引起了同学的关注：KP集团将每年收入的30%-40%用于技术更新、团队建设；采用家庭式的企业文化，员工以厂为家，重视员工培训，培养员工的培养员工的认同感，跳槽率为0；2014年共举办15次论坛，发现900个问题点，不断改进；发现浪费并最小化，优化生产流程，尽量减少重复工作；重视客户需求，生产客户需要的产品……持续追求卓越的精神在参访中不断闪现。

    我们还参访了世界最大的咨询公司埃森哲的数字技术中心。数字技术中心的总经理带领我们一起回顾了互联网起步到工业4.0的发展历程。而德国电信的高管则分享了工业4.0背景下，德国电信不断进行产品创新、服务创新的经验。

    领略时尚之都，探意式奢华品牌之核
    体验了德国的严谨、细致，我们又飞往米兰开始了品牌建设之旅。

    作为著名的时尚之都，米兰云集世界各大名牌，普拉达、古琦、华伦天奴、范思哲等奢侈品牌都将总部设在米兰。走在米兰街头，富有意大利特色的海报、精致的时装和佩饰，陈列在大街小巷的商店橱窗，无不透着时尚气息。一些品牌店的店面基本上都在临街老建筑的一楼。街景统一完整，延续着历史，透着浓浓的古典韵味。不推开门，你很难想象时尚和历史能混搭地这么完美。仿佛从时尚杂志里走出来的俊男靓女们我行我素地在你身边走过，步伐里充满了自信与骄傲。即便是上了年纪的老人，依然有着最得体的穿着，举手投足间显示出极致的优雅。在这样的气息中，我们迫不及待地想走近米兰理工大学，探索品牌建设的奥秘。

    米兰理工大学MIP管理学院是由意大利排名前列的理工大学——米兰理工大学和Acer, ABB, Edison, IBM, Accenture,意大利电信以及意大利联合信贷银行Unicredit等重量级企业合作开办的。MIP传承了米兰理工大学在工程、技术、组织及管理创新方面巨大的传统优势，在最先进的管理技术前沿领域，担任着推动企业管理创新的重要角色，不断促进企业的成长发展以及管理技术创新。其学生素质被Espansione Business Magazine列为意大利院校排名第1位，院校意大利企业网络联系密切度商校排名第1位。

    怀着无限的憧憬和期盼，我们走进了MIP管理学院的教室，安静入座，静候精彩的开始。初见FabrizioPini教授，红西装配浅色裤子，标志性的黑眼镜与花白胡子，浑然一体，时尚而充满活力。

    关于品牌建设的课程，我们并不陌生，但当Pini教授用自己独特的方式娓娓道来时，我们彷如穿越时空，共同见证了意大利的品牌建设之路。我们生活在不断品牌化的世界，品牌已经成为公司最重要的资产，代表市场对公司产品的感知和信任，是公司市场分化战略和产品差异化战略的最直接产物。Pini教授指出在品牌塑造与管理上，需理性优势融入感情联系，关注到消费者生活的认知、行为、忠诚度。当个人价值、喜好等与品牌价值主张（功能与情感）一致时，为此建立品牌的管理活动，该品牌可以赋予更高的价格、价值，建立忠诚度。

    同时Pini教授还提出了自己对品牌识别的见解。品牌识别是指一个公司希望这个品牌所代表的价值。它是一个品牌与顾客的精神关联，这个精神关联是一个公司所希望通过品牌来传达给顾客的，它代表了一个公司对它的顾客的承诺。品牌识别包含物质、品牌个性、品牌文化、自我感知、消费者反射、品牌关系等层面。

    最后，教授先生热情耐心的逐一解答同学们的好奇和问题，讲授了新品类、新品牌的品牌建立方法论：1策略定位、价值主张和愿景；2品牌化；3确定主战场，区域、国家；4确定宏观的目标、策略后，需明确运营、细分市场、消费者特质、竞品对手、渠道构造等系统性的运营规划。

    而LucioLamberti教授则与以《传递品牌体验》为题，与同学们分享了关于客户体验与品牌的课程。基于对消费者变化的关注，Lamberti教授提出如今的消费者越来越多要求订制产品和服务，重视产品服务的无形价值，并且能够接纳和处理大量信息，对自我享受以及品牌倡导的生活方式表现出前所未有的兴趣。而客户忠诚度是企业收益能力的关键，按照“Reichheld法则”，“5%的客户忠诚度上升能带来多至85%的盈利增长”，因此，企业不断重视客户的忠诚度。针对消费者的变化，Lamberti教授提出仅仅使用客户关系管理并不足以应对现代市场，特别是运作在高端/奢侈品市场的公司，需着眼更广泛的客户关系，集顾客的自我享受、无形和象征价值与互动为一体，即应重视客户体验。Lamberti教授进一步指出，客户体验由四环节构成：消费预期、消费过程、使用过程、消费记忆。应创造与顾客为中心的品牌体验，只有当顾客对品牌的认知和品牌的价值主张想对应时，该品牌才能提供难忘的客户体验。企业应了解顾客需求以订制化设计卓越体验；审查和传递体验元素以刺激顾客的体验反应；与品牌价值贯穿一致地管理体验元素。

    在精彩的课程之外，我们还参访了Valextra皮具和Cariter公司。公司代表热情接待东方来客，异常耐心的介绍品牌发展的历史、经典款式、品牌经营之道。通过实地考察，同学们对奢侈品牌的经营管理有了更为直观的了解。

    有句话说，旅行的意义也许并不在于你沿途中看了多少风景，而是你在沿途中心境的变化和丰富的经历。欧洲游学之行，收获了见识和友谊，也开拓了视野，更为重要的是赢得一份更宽容和勇敢之心。感谢厦大，感谢老师，感谢同学们。

发布者：chenxiang

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