上交大EMBA:企业高成本该时代如何应对

上交大EMBA:企业高成本该时代如何应对

企业应该意识到，高成本已经成为企业经营的常态化因素。
放眼全球，高成本并不意味着失去了竞争力，而是要学会换一种思维方式去经营。
我们可以将高成本经营的根本之道归因于创新：产品、技术、市场、管理、模式，这些归根到底是人和制度。
对于中国企业经营者来说，春天也一定会来，但企业为春天做了什么准备是最重要的，这是需要企业经营者不断思索的问题。
    面对国际金融危机的持续蔓延，中国企业当前经营状况受到持续冲击。面对挑战与机遇并存的局面，企业应该意识到，在延续着的危机过程中，困难与希望同在。中国民营企业所面临的生存环境愈发显示出高度的不确定性，那么企业经营该如何进行？
    回顾历史与现状，可以看到，改革开放30年来， 中国已经成为世界第二大经济体，2011年中国国内生产总值达到47万亿元，国家的整体高速发展为消费、投资及其它方面带来了很大的提振，也体现了中国经济改革开放的成果。我国居民人均消费水平从1978年仅184元上升到2010年9968元，同年，城镇居民的人均收入已经提升至19000多元，因而恩格尔系数（反映出食品支出总额占个人消费支出总额的比重）也在不断下降，从一开始接近60%降到35%，说明我国居民消费的水准在不断提高。这种提高也促进了中国一大批优秀企业在市场上取得成功，比如苏宁、华为、联想等，都是个中翘楚。
    纵观前三十年的发展，我认为，中国企业飞速成长主要依赖于以下几个要素：第一，改革开放与全球化的成果给中国带来了无限的需求，但是我们的内需不足，所以GDP增长更多归因于海外市场；第二，中国低廉而勤劳的劳动力供给：他们怀揣着想要发财致富的梦想，从80年代的四个经济特区，到90年代的上海，直至近几年的二三线城市，都成为了他们实现梦想的热土；第三，低廉的生产资料要素：按购买力平价计算，中国低廉的生产资料要素价格是中国制造的竞争力之所在，在某种程度上我们也滥用了很多资源，比如效率低下、破坏环境等；第四，尚可的资金成本；第五，尚可的综合管理税费。

市场因素、人的因素、生产资料要素的低廉成本使企业有机会进行高速增长。然而，这些条件在今天看来已经不再是优势。

中国企业已经进入了高成本时代
    据统计，1978年我国职工平均工资仅615元，2010年达到人均37147元，上海地区人均月工资已达4000多元，因此，劳力成本曲线对整体成本的推动非常显著。90年代末，生产电动工具排名世界第一的企业，BLACK&DECKER决定在苏州投资生产电动工具，当时管理人员和工人的人工成本每人每小时才0.8美金，去年这家公司在苏州的工厂人均每小时3.8美金（这是包含所有管理人员的数据）。根据该公司全球测评的结果，现在中国劳动力已基本超过了南美以及除日本、新加坡、香港、台湾等的大部分的亚洲地区的成本。因此，中国的成本现状不容乐观。
    资金成本要素方面，根据银行的统计，1990年以来，我国的原材料采购成本20年涨了三倍，年平均增长率高达17%，其中铁矿石涨幅高达50%。与十年前相比，住宅、办公楼、商业营业用房的销售价格都已翻番。与国际大型银行相比，中国银行业的存贷款利息差较高。2011年，银行议价能力大幅提升，对中小企业的贷款利率上浮了20%至50%，部分银行甚至将存款作为发放贷款的前提条件。于是许多中小企业求助于民间信贷。而民间“地下钱庄”的借贷年利率达到24%-36%，最高达到60%。
    税收方面，我国税收收入由1978年的519.29亿元逐步提高到2011年的89720.31亿元，34年增长了170倍。税收增长速度连续十年超过GDP增长速度。从表面上看，我国规定的企业所得税税率在国际上的排名并不靠前，但从税收减免后跨国公司实际支付的税率排名来看，中国则处于世界排名的中上游，高于绝大多数的发展中国家和新兴国家。
    随着人力成本、原材料费用、地价、资金成本、综合管理税费的上涨，以往企业发展所依赖的要素优势正逐渐消失。企业又该何去何从？
    企业应该意识到，高成本已经成为企业经营的常态化因素。企业经营所需的各种资源要素的价格随着国际化的进程已逐步与世界接轨，而企业外部制度和内部治理存在的缺陷又导致管理成本较高。原来的外部市场萎缩，内部市场尚待培养，中国企业经营进入了前所未有的艰难时期。民营企业的压力尤为显著。

高成本既是发展的成果也是成本
    高成本首先是经济发展的结果。企业经营者必须认识到，不可能在企业和企业主盈利的同时，价值共同体成员（包括股东、客户、员工和社会）不共赢。长此以往，企业将处于不稳定状态，不可能长期发展。因此，企业经营层需要调整心态，认识到高成本既是发展的成果，也是发展的代价。放眼全球，高成本并不意味着失去了竞争力，而是要学会换一种思维方式去经营。
    其次，由于我国资源价格全面跟国际接轨了，而企业的外部制度，即政府管理所要付出的成本，以及企业内部治理存在的多种缺陷，也使得成本难以下降。原本依托的国外市场也在萎缩，国内的市场尚待开发，使得中国大部分企业进入到了一个前所未有的艰难时期。

因此，既然无法回避，企业只能另寻出路，转变经营思维。

高成本下的经营法则
    在备受挑战的企业竞争环境下，经营者们需要审视自身企业，并向自己发问。

第一个问题就是企业是否有勇气进行变革？
    IBM在十几年前以制造计算机硬件而著称，因为当时的电脑不是为个人服务，而主要是为生产经营服务的。90年代，个人计算机应运而生，一些新兴的企业开始兴起，其中就有戴尔。戴尔不仅解决了简单的直销问题，更是解决了如何在个人电脑时代，既与客户直接沟通，更是使企业的供应链适应了个性化电脑的生产。但这种转型对IBM来说非常困难。IBM决定从一家生产硬件的公司转变为提供服务的公司，因此，该公司毅然决然把标志性产品——个人电脑业务进行出售。虽然经历了短暂的业绩下滑时期，但是困难时期之后，IBM在电子商务和咨询业务上取得了成功。在这样的攸关时刻，中国企业否有勇气甩掉过去的包袱，进行这种革命性的调整？与此类似的还有另外一家美国企业——GE。这家企业进行了彻底的革命，将包含历史最悠久的业务——照明业务在内的价值1400多亿的资产出售，继而买进1500多亿的新资产，开展金融等新业务。如今IBM和GE在巨大的变革压力之后，依然傲立于市场。如今，IBM每年的服务型收入已经远远超过了硬件的收入，而GE金融已经是GE最重要的利润来源之一。

第二个问题：企业有持续的竞争优势吗？
    “内置因特尔”（Intel Inside）已成为电脑品质的保证。不断加强技术上的核心竞争力，使因特尔在高成本下也能稳步发展。英特尔芯片代表了计算机的心脏，这不仅是营销的LOGO，但更重要的是这家企业有持续的技术创新和芯片生产能力，这就是其核心竞争优势所在。

第三个问题：企业有能不断发现新市场的能力吗？
    在Newbalance进入跑鞋领域之前，耐克、阿迪达斯早已是如日中天。然而如今不仅中年人喜欢买newbalance慢跑鞋，它也成为了年轻女孩的选择。相较而言，耐克将自身定位为专业运动品牌，并主推“速度与专业”这两个关键词。但是对于慢跑这个市场，还有很大的空白，所以Newbalance推出“慢跑”的概念，并获得成功，它发现了新的市场。

其次，企业是否能够创造新的商务模式？
    在马云的阿里巴巴和淘宝之前，美国很多电子商务的先驱早就创立了类似的交易网站。电子贸易时代，网络平台成交量巨大，让阿里巴巴在高成本下也能轻松盈利。然而，真正让淘宝网实现盈利的是支付宝。美国历来就有信用的概念，因此不需要类似支付宝的环节，但是在中国，支付宝的出现让交易值得信赖，也为淘宝带来了巨大的财富，这就是一个新的模式。

最后，企业是否有推陈出新的想象力？
    苹果从最早的音乐播放产品到现在的云存储，由于其把握了市场前沿动态，引领了产业走势——移动加互联，以及最重要的开放平台，因此取得巨大成功。苹果的手机只有黑白两色，它如何解决细分市场的问题？答案就是App Store这个开放的平台：应用商店中超过65万种不同的应用，真正实现了个性化，并且是依靠用户个人实现，而非厂商。由此，苹果引领了市场。
    因此，我们可以将高成本经营的根本之道归因于创新：产品、技术、市场、管理、模式，这些归根到底是人和制度。

企业整体经营

    企业经营是在三个层面进行的：在第一层面上，大部分人玩的是技术和技巧。很典型的例子就是卖水：市场上普通蒸馏水两元一瓶，但如果包装为“来自阿尔卑斯雪山的水”，价格就要翻上好几倍。这就是玩技巧：贴合了不同客户功能和心理上的需求。第二层面则是在于发掘企业的核心竞争力，正如Intel不断创新的技术能力、可口可乐的品牌营销能力以及丰田的精益制造能力，这些核心竞争力是保证企业可以在中长远发展中持续领先的基础。第三层面则是实现企业长远的经营理念，这种理念既包括企业长期的价值观念，也包括其在外界形势不断变化时可以及时灵活适应的商业模式。真正的整体经营就是在这三个层面上体现的。
    过去企业为了生存，都是在技巧上下功夫。但是如今在高成本的现状下，企业整体运营应该改变原先思维方式，先重新检视企业的根本经营理念是否正确，然后从上至下，根据长远的经营理念来进行战略布局和经营要素的组合，不能只靠玩技巧，一叶障目不见泰山。
    危机还在延续，冬天究竟还有多长？企业家又该如何过冬？不妨尝试以下三招：第一种方式是冬眠，与其工厂亏损，不如暂时封闭厂房，去打高尔夫，打高尔夫的钱远远低于每天亏损的钱，冬眠保证自己不死就行；第二种方式是冬泳，去芜存菁，去除费钱费力的环节，紧抓核心，致力于人才培养、信息建设、流程重组、制度建设等；第三种是冬练，如果企业还有资金，可以着重于回收有发展潜力的资产。

春天的故事，往往来自冬天的梦想
    放眼全球，尽管欧洲阴霾笼罩，美国的失业数据也经历了好几轮的跌宕起伏，但像Facebook、Youtube、Google等代表了美国新生代的企业还在欣欣向荣发展。归根到底，是因为这些企业主始终怀有饱满的创新精神去引领企业发展，因此每次都能引领复苏。对于中国企业经营者来说，春天也一定会来，但企业为春天做了什么准备是最重要的，这是需要企业经营者不断思索的问题。

学者小传
    吕巍，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长、教授、博士生导师。毕业于复旦大学，获复旦大学管理系学士、硕士、博士学位；1994年起，曾作为高级访问学者访问美国南加州大学商学院、美国麻省理工学院斯隆管理学院、法国INSEAD管理学院。
    主要研究方向：消费者行为、市场营销、战略管理、数据挖掘在营销中的应用。 曾经组织和完成多项重大战略管理和市场营销方面的课题，其中包括5项国家级项目；挪威教育部项目1项；企业委托的咨询项目36项。
    作为本土精确营销派的代表，最近吕巍教授用数据挖掘理论技术结合现代信息技术对消费行为进行个性化研究，形成了具有本土特色的精准营销研究成果，提出了一系列精准营销的理论方法和技术；另外吕巍教授还从事品牌及渠道战略研究。近年来共出版专著7本，教材6本，译著7部及在国内外核心杂志上发表论文和案例60多篇。
    目前吕巍教授担任中国市场学会学术委员会常务理事秘书长以及陆家嘴开发股份有限公司、罗兰家纺股份有限公司、上海耀华皮尔金顿玻璃股份有限公司、中国香港七星购物公司等公司的独立董事；同时还担任多家跨国公司、大型企业和民营企业的战略营销顾问。

发布者：hongfei

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